2. 市場機會分析
(1) 市區(qū)商品住宅市場競爭程度評估分析
(2) 策劃區(qū)域競爭對手設定
(3) 策劃項目片區(qū)商品住宅市場機會分析
(4) 策劃項目（樓盤）市場

2． 項目建筑策略分析
(1) 項目建筑風格分析
(2) 項目建筑功能分析
(3) 項目會所設施平面設計
(4) 項目架空層園林設計
(5) 項目戶型優(yōu)化分析
(6) 項目外立面設計建議

（三）項目工地包裝模式設定
1. 售樓部包裝模式設定
2. 售樓部內部裝修風格建議
3. 售樓部外圍氣氛策劃設定
4. 工地圍墻樣式推薦
5. 售樓書設計
6. 海報設計
7. 宣傳單張設計
8. 涉及銷售的各類表格設計

（四）項目品牌戰(zhàn)略包裝計劃設計
1． 項目品牌資源分析
2． 項目品牌內涵設定
3． 項目品牌VI設計建議
4． 項目品牌推廣計劃編制

（五）項目賣點分析
1．項目概念塑造
（1） 貴陽現推項目概念分析
（2） 本項目概念形成分析
（3） 本項目概念升華
（4） 本項目概念目標客戶接受度分析

2． 項目賣點分析
（1） 項目社區(qū)主題概念分析
（2） 項目規(guī)劃賣點分析
（3） 項目戶型賣點分析
（4） 項目外立面賣點分析
（5） 項目園林概念賣點分析
（6） 項目自身環(huán)境優(yōu)勢賣點分析
（7） 項目的配套設施賣點分析
（8） 項目的物業(yè)管理模式賣點分析
（9） 項目的營銷模式賣點分析
（六）項目銷售策略決策
1． 項目銷售目標分析決策
2． 項目銷售模式分析決策
3． 項目內部認購期策略分析
4． 項目公開期策略分析
5． 項目銷售中期策略分析
6． 銷售后期策略分析
7． 廣告跟進策略分析決策
8． 媒體組合分析建議
9． 銷售組織與管理分析決策

（七）項目的經濟效益評估
1． 項目銷售目標分析
2． 項目的廣告投入成本與銷售進度分析
3． 項目投資收益與風險分析

（八）項目銷售實施全程建議
1. 銷售前期準備要案
2. 銷售機構設置安排
3. 銷售人員招募與培訓安排
4. 銷售廣告表現與檔期安排

二、測試市場階段
主要以問卷的模式將項目進行市場的測試，以便調整、完善、優(yōu)化策劃思路及方案。

三、項目策劃方案決策階段
根據測試市場階段得出的市場反應程度，對策劃大綱作最終的定案，以保證項目最大的市場接受率，減少項目的風險。

第一部分  市場分析

一、 貴陽宏觀市場分析
(一) 2000年貴陽房地產整體分析：
    2000年貴陽房地產面臨前所未有的發(fā)展良機，與全國許多城市相比，貴陽房地產業(yè)形勢較好，前幾年空置房比例在15%左右，近幾年空置率一直較低，這與國家支持房地產業(yè)發(fā)展的政策逐步完善有關，也與百姓住房消費觀念的加強和房改的深入，住房信貸投入增加，開放住房二級市場，減免部分稅費等有很大關系。貴陽市的房地產市場價格近年來呈穩(wěn)中有升趨勢，尤其是中心區(qū)房價，高層多層升幅不同，多層升幅更大，究其原因，由于市區(qū)土地供應減少而使市區(qū)商品房（尤其多層）供應相對減少，因而市區(qū)房價上揚在所難免。市民也會改變過去那種不愿離開中心區(qū)居住的觀念，目光朝城郊結合部環(huán)境好配套設施齊全的住宅小區(qū)轉移。烏當、白云、小河地區(qū)的房地產開發(fā)潛力很大，現在交通道路又有了很大改觀，老百姓住房投資升值保值的觀念加強，會有更多的市民將余錢投向房地產，這從2000年貴陽房地產商品房成交量高達200萬M2可以看出。

（二） 2000年貴陽高層住宅市場分析
貴陽系貴州省省會，是全省政治、經濟、文化的中心，是我國西南地區(qū)重要的交通樞紐。新中國成立以來，尤其是改革開放20年來，貴陽市經濟建設取得了巨大成就，人民的物質文化生活水平得到了很大的提高，同時也造就了一大批個體經營者，在物質上率先進入小康。他們開始追求較高的物質生活和自身高貴身份的象征。在有需求必有供應的客觀經濟規(guī)律條件下，高層物業(yè)就成為了先富起來的這部分人的消費對象，高層住宅市場從而產生。
2000年是貴陽高層樓盤飛速發(fā)展時期，其主要特點是以人性化的居住空間為主。這一代高層樓盤在以前的基礎上得到更深層次的發(fā)展，外立面、規(guī)劃、配套、項目包裝、智能化等都變得更新、更完善。90年代末期高層住宅樓宇呈雨后春筍般，逐步走向規(guī)�；�。中天花園、中天廣場以浪漫的歐陸式推出，成為歐陸風潮流行的最好說明。歐陸風格高層樓盤逐步走向市場。但到了2000年歐陸概念的高層樓盤又有泛濫的勢頭，同時，市場中又出現了多個質素較好的高層樓盤，如鉆石廣場、鴻基都市花園、天恒城市花園、中天廣場、在水一方等。它們走精品型的綜合素質路線，給高層樓盤賦予了更深一層的定義和內涵，并注入了較高的科技含量，智能化高層住宅又成為一個新熱點，其概念至今不斷延續(xù)和創(chuàng)新。
高層樓盤發(fā)展到今天，已由地段性，概念性，個性化向綜合性智能化素質型高檔樓盤過渡和發(fā)展，消費者層面也發(fā)生了變化，由90年代的暴發(fā)戶“土包子”轉變?yōu)?0年代“紳士”型的富貴一族，自然對高層樓盤的要求也越來越高。
縱觀2000年的高層樓盤市場，多數以地段（如中華路）、建筑風格（現代建筑，歐陸式建筑、港式建筑風格）、社區(qū)文化等作為高層品牌的支持點，目前高層樓盤競爭到了熾熱化程度，大多數會所，園林景觀等硬件配套設施檔次越來越高，而高層樓盤真正理念是能體現生活方式和社區(qū)文化的內涵。

（三）2001年貴陽高層市場綜合預測分析
貴陽市高層市場在99年以后， 競爭愈顯激烈，且供應量日漸增大，高層市場的銷售已明顯趨緩。眾多開發(fā)商對高層項目的開發(fā)真是“又愛又恨”，“愛”的是開發(fā)高層會有高額的利潤回報，“恨”的是高層的風險實在太大。
為此，敝司通過了幾個月的時間，對貴陽的高層市場進行了仔細的研究，對整個市場的未來趨勢做了如下的綜合預測。（僅供參考）

 高層整體市場走勢預測
任何一個市場都必須經過：
萌芽     　成長     　成熟     　衰落　　　更新
貴陽的高層市場目前正處在成長階段，其未來發(fā)展將呈如下勢態(tài)：
1．高層市場將從爭奪地段優(yōu)勢轉向環(huán)境性和景觀性發(fā)展。
目前的市內高層主要以其地段為主要優(yōu)勢。但我們都知道，土地是不可再生的。市區(qū)內的土地隨著開發(fā)量的增加而逐漸減少，未來的高層想以地段為優(yōu)勢已不可能，只能以提高自身綜合質素和利用環(huán)境因素來贏得市場。目前，“在水一方”的推出就拉開了這種走勢的帷幕。未來沿南明河和黔靈公園附近的地塊將會更受開發(fā)商青睞。

2．高層住宅將向城市副中心地帶偏移，市中心新建高層將會逐漸以商務型公寓為主。
貴陽市一級地段及其輻射的周邊區(qū)域，是市區(qū)內的主要商業(yè)區(qū)，人流、車流都非常大。并不是居住的最佳選擇；而且市區(qū)內地價高，可供開發(fā)的土地又少。這必將造成客戶花高價而買不到理想的居住區(qū)域。
商業(yè)較為集中的市中心，必然會形成辦公用房的大量需求，住、辦兩用的商務公寓會逐漸成為中小公司爭購的熱點。而在城市副中心地帶對住家而言，相對中心區(qū)就較為理想。商業(yè)氛圍不那么濃厚、較為安靜、交通又便利；且城市副中心地帶，環(huán)境、景觀優(yōu)勢較明顯的地塊（如南明河沿岸、河濱公園附近、黔靈公司附近）同樣具備開發(fā)高檔物業(yè)的條件。而其它環(huán)境、景觀不理想的副中心地塊也能以價格優(yōu)勢搶占市場。

3．市場將呈“細分化”發(fā)展。
現在的高層除了嘉信華庭是以純住宅以外，其余的大多是商、住兩用或商、住、辦三用。這大大影響了高層居住的生活質量，并且私密性不強，相互干擾性大，當然這也是由于目前開發(fā)的地段特性所造成的。
未來的高層將會考慮更為人性化的設計。目標客戶的劃分更為單一，象純商務公寓、純小戶型、純頂級豪宅等等這樣的高層項目會陸續(xù)涌現筑城市場。

4．高層樓盤的質量會越來越高，物業(yè)向精品化發(fā)展。
在同一區(qū)域內，如果建筑結構、配套環(huán)境、目標客戶都大致相同的樓盤，其最終比的是物業(yè)的各項小分，比質量、比服務、比物業(yè)等，這就導致了物業(yè)向精品化發(fā)展，普通型無特色高層住宅將會越來越沒有市場。

5．“供大于求”使今年下半年的高層市場有可能出現惡性競爭。
據規(guī)劃局消息，現在報建的高層已超過１００萬平方米，“供大于求”是一定存在的事實。新項目的開發(fā)者在對現有物業(yè)進行分析的基礎上，會發(fā)掘許多新的賣點，整體素質肯定會比現有物業(yè)高，這些項目大多會在今年上半年推出。這必將會造成部份原有物業(yè)的滯銷。
而資金緊缺的開發(fā)商為了使物業(yè)盡快變現，減少資金壓力，必然會以各種方式變向的降價促銷。對價格較敏感的客戶自然會被誘導。這必將會導致整個市場價格的動蕩，形成高層市場的惡性競爭。
今年，市場郊區(qū)化發(fā)展已呈較明顯趨勢，郊區(qū)的大戶型市場將會吸引部分喜愛優(yōu)質環(huán)境的高層客戶。形成高層客戶分流，造成高層間更大的惡性競爭。

（四）貴陽房地產市場利好政策和市場特征分析
市場利好政策：
房改以后，貴陽市的房地產政策的落實在全國都是較快較好的，這也是貴陽市地產市場空前良好的重要因素。目前市內房改政策主要有：
 住房公積金貸款
 住房公積金的實施
 存量補貼的發(fā)放
 按揭貸款（可貸至8成30年，利率調低）
 個人住房貸款
這些政策的實施，加大了人們購房的積極性，促成了商品房的需求熱潮。另外公房上市、房屋置換這兩項政策大大提高了換房率，增加了大量的二次置業(yè)者，使得市場需求量快速上升。從去年的市場消化量來看，去年的市場消化量超過200萬，上升幅度很大，預計今年的市場需求量基本與去年持平或略有下降，除非有特別利好消息，否則超過去年成交量200萬M2的可能性幾乎沒有。
此外，從今年1月1日起，職工增量補貼標準由工資總額的10%增加到20%，離退休職工按在職職工同樣比例計算增量補貼。增量補貼的發(fā)放，由住房資金管理中心為職工建立個人帳戶，逐月兌現給職工個人。其中，參加房改購買了原公有住房的職工，在未交清土地收益金前，增量補貼將逐月抵扣土地收益金至補清為止，在其交清土地收益金后（包括增量補貼抵扣土地收益金），增量補貼再逐月兌現給職工個人；已有《房屋產權所有證》及《貴陽市房地產交易市場準入證》的職工、未購公有住房的職工，由各單位集中報省房改辦審核批準后，到開戶銀行辦理增量補貼儲蓄卡手續(xù)。職工持增量補貼儲蓄卡可到開戶銀行逐月支取現金；租住公房的職工要逐月交清或扣除租金后才能支取現金。

(五) 2001年貴陽市房地產發(fā)展趨勢
1. 房價將保持平穩(wěn)或略有下降；
2. 延續(xù)2000年態(tài)勢，土地交易活躍，“換手”量增大；
3. 花溪等郊區(qū)置業(yè)者增多；
4. 多層住宅精品樓盤將會增多；
5. 高層公寓將更多采用新技術、新設備；
6. 空置積壓房會特價優(yōu)惠拋售；
7. 中華路住宅的交易將日漸火爆，競爭也將更加激烈。

二、區(qū)域市場分析
（一）區(qū)域市場地段的特性
1．從市場板塊角度分析
貴陽市的房地產市場從價位等不同層次進行分類,可分三種不同的區(qū)域板塊：中華路板塊、環(huán)市路內(除中華路)板塊、環(huán)市路外圍板塊。

中華路板塊(均價3600元/M2左右)
作為本項目區(qū)域所在地中華路板塊，是貴陽市的商業(yè)中心,也是貴陽市房地產開發(fā)的重點區(qū)域,近兩來一直是房地產的熱點市場,房地產業(yè)在本區(qū)域得到了飛速發(fā)展,同時引進了先進、超前的開發(fā)理念,對推動貴陽房地產業(yè)起了巨大的作用,因此本區(qū)域的物業(yè)較被消費者所接受,成為貴陽市民眾望所歸的置業(yè)地帶,置業(yè)區(qū)域物業(yè)價位不斷上升,由于開發(fā)相對過量,處于供過于求的狀態(tài),加上價格提高增加了置業(yè)的門檻,因此現階段該區(qū)域處于競爭的熾熱化狀態(tài)，該板塊銷售均價為3600元/M2左右。

（二） 區(qū)域內高層競爭程度的分析
去年的高層市場是有目共睹的，市中心的競爭尤顯激烈。地塊早已被開發(fā)商瓜分，中華路上可建用地已近沒有，令年的高層市場會在中心區(qū)無地的情況下向中心區(qū)輻射地帶偏移和環(huán)境、景觀優(yōu)勢較強的副中心地帶發(fā)展。主要集中在富水路、北京路和棗山路地段。富水路受到中華路的商業(yè)輻射，商業(yè)氛圍會越來越成熟。北京路地段由于交通方便，可建地塊多，商業(yè)價值大，其開發(fā)的溫度也會逐漸升高。棗山路由于鴻基馨苑、景苑、金色家園、鐵五局大廈、天華大廈等物業(yè)的牽動，地塊已相對成熟，再加上鄰近黔靈公園的絕好優(yōu)勢，必然會成為客戶爭購的優(yōu)質居住地。
今年的貴陽地產高層市場的競爭依然激烈，競爭主要緣于以下幾方面的原因：
首先，買家市場空間不大是最主要的原因。有限的購買力，舊盤還沒有徹底消化完，新盤又陸續(xù)推出，總供給大于總需求，選房的機會多了，且樓盤個性少，缺少差異化賣點，是樓盤競爭的又一大原因。
其次，雖然品牌的概念已深入人心，但品牌的概念并不是影響客戶買樓的主要因素，據我公司調研分析表明發(fā)展商的品牌在居民購買意向中所占比重份額只占到第六位，列在前五位的分別是：地段、價格、小區(qū)環(huán)境、戶型和物業(yè)景觀，這就表明未來的房地產營銷雖是品牌營銷的時代，但品牌好的發(fā)展商的房子僅僅是比較好賣而已，這就意味著大家一起來分蛋糕。
最后，營銷手段平平，缺少有創(chuàng)意的銷售手法，現在人們購房越來越理性，看房子至少要看五六家，既然大家都這么平平地賣，除了品牌物業(yè)和地段好房子熱銷外，更多的樓盤就只可能擠到降價的泥潭中去。市場經濟中，價格是受供求關系影響的，需求大于供給價格就會上揚，供給大于需求價格就會下降，直到一個平衡，這是客觀存在的經濟規(guī)律。
貴陽市今年的高層報建量超過100萬平方米，加上空置積壓，可見高層供給已經過量。按照經濟規(guī)律，市場會以價格的變動來調節(jié)供需關系。今年上半年，市場推出的新盤，價格會在現有基礎上保持平穩(wěn)。到下半年，供給繼續(xù)增大時，價格會隨著競爭的加劇而出現波動。部分急需資金的開發(fā)商會想方設法變向降價使物業(yè)套現，這種變動會牽動一些正在猶豫的開發(fā)商把價格往下拉，繼而形成整個市場的價格下滑。
通過以上的分析和預測，我們知道未來的高層再不可能存在機會市場，高層客戶會越來越理性。今后將是開發(fā)商實力與品牌的競爭，是新一代開發(fā)者與策劃人盡顯本色的舞臺；完善的開發(fā)理念與精妙的策劃思路將會同時得以展現。高層的發(fā)展與演變將走向更為成熟的一面，價格會在殘酷的競爭中趨于平衡。

（三） 區(qū)域內營銷環(huán)境的分析
本項目周邊開發(fā)項目較多，但有些物業(yè)與本項目不是處于同一時間開發(fā)和銷售，因此針對本項目真正具有競爭性的卻較少。

物業(yè)名稱 位置 規(guī)模 起價 均價 建筑風格 目標客戶定位
天恒
城市花園 富水北路與延安東路交匯處 占地1萬平方米 3100元/M2 3208元/ M2 歐式風格 高收入人群
鴻基
都市花園 棗山路和延安西路交匯處 總建面3萬M2 馨苑：2488元/ M2 2650元/ M2 地中海式風情花園 中高收入人群
新進
貴山苑 民生路貴山街 3幢高層，1幢多層組成 2680元/ M2 2910元/ M2 現代建筑風格 高收入人群
海恒
貴山苑 富水路與省府路交界處 占地：1.8 M2 
總建面：8.9萬M2 2830元/ M2 3030元/ M2 歐式風格 高收入人群
新大陸
廣場 中華南路 總建面：3.1萬M2 2980元/ M2 3250元/ M2 現代建筑風格 高收入人群
龍港
國際中心 中華南路 25層的躍層商住樓，29層的平層組成 3570元/ M2 3780元/ M2 港式風格 高收入人群
時代
名仕樓 中華中路 總建面：2.4萬M2 —— 3270元/ M2 現代風格 高收入人群
天恒城市花園、鴻基都市花園開發(fā)體量較大，龍港國際中心、時代名仕樓由于入市較早，在開發(fā)和銷售上快本項一步，因此在時間上與本項目不具可比性。我們的主要競爭對手是同內區(qū)的海恒貴山苑、新進貴山苑、新大陸廣場等和其余路段質素和價格相符的同質樓盤。

競爭對手推廣手法：

新大陸廣場：
新大陸廣場位于中華南路與醒獅路交界處，周邊金融商貿繁盛，信息資訊業(yè)聚集，時代廣場，新老百貨等大廈相領。人民廣場近在咫尺。文教市政配套俱全，一中、三中、達德小學、市府路小學等，交通便捷。距貴陽火車站5分鐘，機場15分鐘車程，是作為都市中心的城市前沿，此地段的商業(yè)價值相當高，而作為居住來說，是都市中心的首選物業(yè)，宜商宜住，是城市居住的一種典范，升值潛力較大。
 該項目以新大陸廣場命名，它的策劃重點放在了一個“新”字上面，圍繞著這一主題精神作一系列的工作。
1. 新大陸廣場在推出市場時的形象是：
全新城市居住地理觀念
全新健康舒暢居住空間
全新演繹歐陸建筑風格
全新園林會所文化內涵
全新智能化物管模式

1) 全新城市居住地理概念
a. 住宅區(qū)域與城市信息資源的共同聯網，實現智能化居住的全新構想。
b. 裙樓1-5層設商業(yè)空間，營造了更為濃郁的商業(yè)氛圍。
c. 交通便捷，距貴陽火車站5分鐘，機場15分鐘。

2) 全新健康舒暢居住空間
a. 3.3米層高。
b. 全景落地窗與大凸窗。
c. 觀景陽臺與生活融合。
d. 帶獨立衛(wèi)生間的工人房。

3) 全新演繹歐陸建筑風格
a. 三重立體式空中花園（即樓房地面，裙樓頂層與高層私家花園）。
b. 歐陸建筑符號點綴。
c. 全新三段式立面格局（即轉換層部分架空，形成半圍合半室外多層次園林綠化休閑空間。
4) 全新園林會所文化內涵
a. 中西園林藝術品味優(yōu)雅人生；
b. 裙樓頂層的立體式園林會所；
c. 實行會員制，豪貴生活盡彰示。

5) 全新智能化物管模式
a. 樓宇管理執(zhí)行嚴密的ISO9002國際物業(yè)管理體系；
b. 計算機管理中心及監(jiān)控中心；
c. 新加坡獅島全自動消防預警，廣播及滅火系統。

時代名仕樓：
   時代名仕樓位于貴陽市“鉑金地段”——大十字，中華路與中山路交匯處，樓宇地處成熟社區(qū)，學校、醫(yī)院、菜場、郵局、購物中心方集四周，四通八達的交通網絡為家居辦公提供便利。
     本大廈高140多米，共35層，凌于時代廣場之上，集住宅、寫字樓、停車場、會所于一體，總面積2萬多平方米。所處地段之顯耀，交通之便利，商業(yè)價值之巨大，因此該盤銷售非常好，到目前為止已售出85%以上。
1. 時代名仕樓在推出市場時的形象是：
享不盡的都市風情
1） 總體規(guī)劃
  規(guī)劃設計首先體現于樓層高度，共35層，建筑雄偉，巍峨聳立，豪氣凌云。采用超大戶型165-205m2，且80M2的大客廳盡顯尊耀。
2） 小區(qū)功能配套
a. 康體中心；
b. 兒童游樂園；
c. 1600M2的高級觀光會所；
d. 24小時中央供熱水系統；
e. 4000多M2大型地下停車場。
3） 物業(yè)管理
a. 安全服務
      保安24小時巡邏，負責應接車庫泊車，交通疏導，消防及閉路監(jiān)控。
b. 商務服務
      郵件寄送，報刊收發(fā)，文件電訊，打字復印等。
c. 維護服務；
d. 清潔服務；
e. 當用戶需要時，可與用戶簽訂服務合同；滿足用戶諸如接送小孩，看護老人，購物等方面的服務。
2. 目標客戶群
1) 在中華路做生意的大商家；
2) 追捧在鬧市中生活的高級人仕；
3) 用于辦公的企業(yè)或單位；
4) 事業(yè)較成功且追求身份象征的人士；
3. 推廣策略
項目處于十分繁華的中華中路段，因此它不斷宣傳推廣它的都市風情的社區(qū)概念，這與自身的優(yōu)勢相結合。而它的戶型設計不理想，加上作為居住環(huán)境來講過多的嘈雜，但它推盤的時間比較早，大部分優(yōu)秀競爭樓盤都是近段時間推出，因此它抓住了推盤的先機。相對來說它的推廣比較成功的。

新進貴山苑：
    此項目是與本項目靠得最近的地段可比樓盤，由三幢多層一幢高層組成，曾于去年房交會上亮相，現在價位暫定為起價2680元/ M2  ，均價大約在2910元/ M2左右；以地段和周邊配套成熟來吸引買家。強調在現代繁華都市中營造出寧靜溫馨的居住氛圍，是以一種中高檔物業(yè)的形象公眾于世。目前已經處于發(fā)售階段，采用報紙廣告、派發(fā)樓書和售樓處直銷等手法，此樓盤采用松之廣告替其創(chuàng)意策劃，但在推廣過程中沒有什么新意，估計會在四月份有較大的推廣動作。此外，樓盤的多層也以2538元/ M2的起價開始發(fā)售，多層部分正處于施工階段，在內部規(guī)劃上強調小區(qū)的以道路為綠化的點面，將小型的涼亭小品延伸到小區(qū)的裙樓和住宅部分，另外還在小區(qū)的邊緣設置一些觀賞性的小池塘和石砌小橋，給本是平淡的小區(qū)注入了一些動景。在戶型的設計上，聘請深圳的設計師為其設計，以大客廳、大臥室來體現尊崇；在3米的層高空間里可盡情的裝飾，標準層、錯層、復式三種戶型比例相當，突出住宅的觀景陽臺和外挑的飄窗，最小的面積在98平方米左右。
在物業(yè)管理上設置了安防系統，物管部門開通服務熱線，在市區(qū)高層中物業(yè)管理費的收費較低，只有0.6元/ M2左右；每戶均設有可視對講系統，地下停車場方面設置有自動噴淋系統、自動溫感、煙感報警系統和交通指示系統。
在樓盤裝修方面，外墻用進口涂料和墻磚相結合；多層樓梯配櫸木鐵花扶手；高層配兩臺高速電梯。